Negatives Feedback auf Facebook positiv nutzen

Erfahren Sie, welche Learnings Ihnen negatives Feedback auf Facebook bereitstellen kann und wie Sie so Ihre Social Media-Strategie optimieren können.

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Negatives Feedback auf Facebook ist erst mal kein Grund zur Freude: Offenbar kommen Ihre Beiträge bei Ihren Fans nicht an. Doch aus Fehlern kann man bekannterweise lernen und darum zeigen wir Ihnen in diesem Beitrag, welche Learnings Sie aus negativem Feedback auf Facebook ziehen und wie Sie so Ihre Social Media-Strategie optimieren können.

Negatives Feedback auf Facebook – Was ist das überhaupt?

Negatives Feedback tritt auf Facebook in drei verschiedenen Kontexten und vier Formen auf. Bezüglich der Kontexte können Nutzer negatives Feedback (1) auf Ihre Seite an sich, (2) auf einzelne organische Beiträge sowie (3) auf einzelne bezahlte, also Werbe-Beiträge geben. Das negative Feedback selbst kann auf vier Arten erfolgen:

  • Die „Gefällt mir nicht mehr“-Angabe für Ihre Seite: Ein Nutzer hat Ihre Seite „entliked“, sprich Sie haben einen Fan verloren. Im Zweifel ist das gar nicht so schlimm, da die Anzahl der Fans ohnehin als Vanity Metric gilt. Viel wichtiger ist das Engagement mit und um Ihre Marke. Womöglich war der einstige Fan nicht wirklich an Ihrer Marke interessiert oder nur aufgrund einer Werbe- oder Rabatt-Aktion zum Fan Ihrer Seite geworden. Dennoch bietet eine höhere Anzahl an Fans natürlich auch mehr Chancen für Engagement, insofern sollten Sie regelmäßig prüfen, ob es Gründe für die “Gefällt mir nicht mehr”-Angaben auf Ihrer Seite gibt, insbesondere wenn diese gehäuft auftreten.
  • Beitrag verbergen: Ein Nutzer blendet einen Ihrer Beiträge über die Option “Ich möchte das nicht sehen” aus seiner Chronik aus. Der Untertitel “Weniger Beiträge wie diese anzeigen” weist darauf hin, dass diese Entscheidung den Newsfeed-Algorithmus des Nutzers verändern wird. D.h. vermutlich werden auch zukünftige Beiträge Ihrer Seite bei dem Nutzer seltener ausgespielt. Zunächst sollten Sie sich jedoch die Frage stellen, warum sich ein Nutzer dazu entschieden hat, Ihren Beitrag zu verbergen: Womöglich war dieser einfach nicht interessant genug oder gar zu nervig oder zu werblich. Vielleicht wurde er auch einfach zu oft ausgespielt. Dies kann zum Beispiel passieren, wenn Sie einen einzelnen Beitrag bewerben. Wird einer Ihrer Beiträge von auffällig vielen Nutzern verborgen, sollten Sie unbedingt eine Auswertung vornehmen und überlegen, was die Schwachstelle des Beitrags sein kann.
  • Alle Beiträge verbergen: Unter “[Ihre Seite] nicht mehr abonnieren” sperrt ein Nutzer alle Ihre zukünftigen Beiträge aus seiner Chronik, bleibt aber ein Fan Ihrer Seite. Dies kann ein Hinweis darauf sein, dass Ihre Strategie schon länger hakt, zumindest wenn Sie dauerhaft negatives Feedback dieser Art bekommen. Unter Umständen folgt auf eine solche Reaktion auch eine “Gefällt mir nicht mehr”-Angabe für Ihre Seite. Ein derartiger Bewertungspfad wird vom Facebook-Analysetool nicht unterstützt, definitiv können Sie dies also nicht feststellen. Sie können jedoch bei einer Auswertung der Daten auf eine entsprechende mögliche Korrelation achten.
  • Zuletzt können Nutzer Ihren Beitrag  melden, und zwar als Spam oder anderweitig bedenklichen Inhalt. Diese Maßnahme ist für Sie als Marke durchaus kritisch zu betrachten, denn ein Nutzer entscheidet sich, Ihren Inhalt an Facebook zu melden, was eine Qualitätsprüfung nach sich zieht. Falls dies als Reaktion auf eine Anzeige geschieht, sollten Sie unbedingt Ihr Targeting überprüfen – vielleicht ist die Zielgruppe einfach nur schlecht definiert oder aber die Form der Kommunikation suboptimal.

Wo bekomme ich einen Überblick über negatives Feedback?

Einen Überblick über die Art und Menge von negativem Feedback auf Ihre Beiträge und Seiten bekommen Sie innerhalb der Übersicht zu den Statistiken Ihrer Facebook-Seite. Der Tab “Gefällt mir”-Angaben zeigt Ihnen ebendiese in grafisch ansprechender Aufbereitung, aber auch alle “Gefällt mir nicht mehr”-Angaben für Ihre Seite im ausgewählten Zeitraum. Bei besonderen Auffälligkeiten können Sie über das Datum direkt nachschauen, auf welche Beiträge oder sonstigen Aktionen sich diese beziehen könnten.

Unter dem Tab “Reichweite” erhalten Sie einen detaillierten Überblick über das negative Feedback als Reaktion auf Ihre Beiträge:

Im Rahmen eines regelmäßigen Reportings Ihrer Social Media-Aktivitäten sollten Sie diese Aspekte unbedingt berücksichtigen, um bei besonderen Auffälligkeiten auf Spurensuche gehen zu können. Einzelne Erscheinungen von negativem Feedback müssen Ihnen noch kein Kopfzerbrechen bereiten, denn Ihr ganzes Publikum werden Sie nie zufriedenstellen können. Es wird sich immer irgendjemand finden, dem etwas nicht gefällt und manchmal entscheiden sich Menschen spontan gegen etwas, weil sie vielleicht einfach einen schlechten Tag haben. Insofern gilt: Legen Sie bitte nicht jeden negativen Kommentar auf die Goldwaage, aber achten Sie auf Trends und Häufungen. Wenn Sie derartiges beobachten, dann ist es tatsächlich an der Zeit, in die Tiefe zu gehen.

In einem solchen Fall kann Ihnen die Facebook-Statistik zwar erste Hinweise liefern, doch um wirkliche Ursachenforschung zu betreiben, empfiehlt sich eine Kombination aus qualitativer und quantitativer Analyse, für die Sie die Exportfunktion der Facebook-Daten nutzen sollten. Wir empfehlen ohnehin eine regelmäßige Analyse der Facebook-Performance vorzunehmen, einschließlich des erhaltenen negativen Feedbacks, um Schwachstellen in der Facebook-Strategie aufzudecken und diese optimieren zu können.

Negatives Feedback als Motor der Optimierung

Gehen Sie den Ursachen von negativem Feedback auf den Grund, so können Sie unter anderem erkennen, welche Inhalte und/oder Kommunikationsformen weniger gut funktionieren. Dies kann mehrere Gründe haben:

  • Unter Umständen ist der Content nicht relevant für die Zielgruppe. Im Idealfall haben Sie Ihre Zielgruppe im Rahmen Ihrer Social Media-Strategie definiert, vielleicht sogar verschiedene Buyer Personas ermittelt. Ob diese mit Ihrer Zielgruppe auf Facebook auch tatsächlich übereinstimmt, sollten Sie regelmäßig prüfen. Mehr dazu weiter unten in unserer Schritt-für-Schritt-Anleitung zur Optimierung Ihrer Content-Strategie auf Facebook.
  • Womöglich wirken Ihre Inhalte allzu werbend. Vielleicht sind Ihre Beiträge aber auch einfach nicht interessant oder unterhaltsam genug. Oder sie bieten zu wenig Mehrwert. Vielleicht wird auch die Art und Weise, wie Sie Ihre Fans ansprechen, von diesen schlichtweg nicht honoriert (z.B. Du vs. Sie-Ansprache, lockerer vs. seriöser Ton). Hier lohnt sich eine qualitative Analyse Ihrer Postings, um Schwachstellen zu definieren.
  • Bei negativem Feedback auf Ihre Werbe-Anzeigen sollten Sie zusätzlich prüfen, ob Sie nicht einfach zu viele Impressionen pro Nutzer aussenden. Wie Sie dies vermeiden können, erläutern wir ebenfalls weiter unten.

Das Ergebnis könnte sein, dass Sie mehr nutzwertigen oder unterhaltsamen Content teilen sollten oder Ihre Kundenansprache ändern. Oftmals hilft nur ein Ausprobieren und Überprüfen neuer Strategien, um herauszufinden, was Ihre Zielgruppe wirklich möchte. Natürlich ändert sich Ihre Zielgruppe auch beständig, so dass ein kontinuierliches Monitoring ohnehin unerlässlich ist.

Wir zeigen Ihnen im Folgenden einige Schritte auf, die Ihnen bei Ihren Optimierungsmaßnahmen helfen können.

Schritt-für-Schritt-Anleitung zur Überprüfung Ihrer Content-Strategie auf Facebook anhand negativen Feedbacks

Wie bereits erwähnt, lohnt sich eine Mischung aus quantitativer und qualitativer Analyse des negativen Feedbacks auf Ihre Seite und Beiträge auf Facebook gut zur Content-Optimierung und Überprüfung Ihrer Facebook-Strategie. Wenn Sie den angegebenen Schritten folgen, sollten Sie einen guten Maßnahmenkatalog entwickeln können, auf dem sich weiter aufbauen lässt und der in Ihre Gesamtstrategie rücküberführt werden kann. Wir empfehlen grundsätzlich ein regelmäßiges Reporting, je nach Größe des Unternehmens monatlich oder quartalsweise.

  • Datenexport: Exportieren Sie zunächst in den Facebook-Statistiken Ihre Seiten-, Beitrags- und/oder Videodaten über den gewählten Zeitraum hinweg.
  • Datenbereinigung Seitendaten: Öffnen Sie die Datei mit den Seitendaten und eliminieren Sie alle irrelevante Spalten.  Zur Analyse des negativen Feedbacks eignen sich folgende Kennzahlen:
    • Daily Unlikes
    • Daily Organic Reach
    • Daily Paid Reach
    • Daily Organic impressions
    • Daily Paid Impressions
    • Daily Organic Reach of Page posts
    • Daily Paid Reach of Page posts
    • Daily Organic impressions of your posts
    • Daily Paid impressions of your posts
    • Daily Negative feedback
    • Daily Negative Feedback from Users
    • Daily Negative feedback by type – hide_all_clicks
    • Daily Negative feedback by type – hide_clicks
    • Daily Negative feedback by type – report_spam_clicks
    • Daily Negative feedback by type – unlike_page_clicks
    • Daily Negative feedback by type – xbutton_clicks
  • Datenbereinigung Beitragsdaten: Wiederholen Sie diesen Vorgang mit der Datei Ihrer Beitragsdaten und behalten Sie folgende Spalten:
    • Permalink Post
    • Message Type
    • Posted
    • Lifetime Negative feedback
    • Lifetime Negative Feedback from Users
  • Zusammenfügen: Fügen Sie diese Daten in einer Tabelle zusammen, indem Sie die Beitragsdaten dem Datum entsprechend an die Seitendaten anfügen.
  • Auswertung der Daten: Betrachten Sie die Daten und schauen Sie nach Auffälligkeiten. Zur besseren Verarbeitung empfiehlt sich eine visuelle Darstellung in Form von Diagrammen. Um Korrelationen festzustellen, kombinieren Sie die folgenden Kennzahlen:
    • Daily Unlikes + Daily Organic Reach (+ Daily Organic Impressions) zeigt, ob es eine auffällige Korrelation zwischen organischen Beiträgen und “Gefällt mir nicht mehr”-Angaben gibt. Falls ja, sollten Sie in einer qualitativen Auswertung Ihre Kundenansprache und Inhalte überprüfen. Prüfen Sie, ob es bestimmte Beitragsformen gibt, die bei Ihrem Publikum weniger gut ankommen (z.B. reine Textbeiträge, Beiträge mit Links, Videobeiträge oder Bilder). Womöglich harmoniert auch eine besondere Art von Inhalten nicht mit Ihrem Publikum, z.B. Zitate. Auch die Tonalität Ihrer Beiträge könnte eine Ursache für negatives Feedback sein (zu werbend, zu flachsig, zu hölzern, etc.). Wenn Sie einen Redaktionsplan nutzen, in dem Sie bestimmte Content-Typen regelmäßig wiederholen (z.B. Montag: Promotion / Dienstag: Lustiges / Mittwoch: Tipps & Tricks, etc.), sollten Sie in jedem Fall evaluieren, ob diese Inhalte bei Ihrem Publikum ankommen.
    • Daily Unlikes + Daily Paid Reach zeigt, ob es eine Korrelation zwischen “Gefällt mir nicht mehr”-Angaben und Werbemaßnahmen gibt. Bei Auffälligkeiten überprüfen Sie Ihr Targeting: Sind Ihre Fans Teil Ihrer beworbenen Zielgruppe? Sprechen Sie diese genauso an wie Ihre Nicht-Fans? Das könnte ein Problem sein. Bestandskunden und zu gewinnende Neukunden sollten in den meisten Fällen unterschiedlich angesprochen werden, da die Zielsetzung der Kommunikation eine ganz andere ist. Erstellen Sie verschiedene Anzeigen für verschiedene Zielgruppen und führen Sie A/B-Tests durch, indem Sie beispielsweise weitgehend identische Anzeigen mit einer Variation in den Bildern oder Texten schalten. Ein weiteres Problem bei Werbemaßnahmen auf Facebook kann die Anzahl von Impressionen pro Nutzer sein. Wenn Sie beispielsweise einen organischen Beitrag bewerben, haben Sie keine Möglichkeit, die Impressionen pro Nutzer zu beschränken. Diese Möglichkeit bietet sich nur im Power Editor, wo Sie innerhalb der “Werbeanzeigengruppen” über “Optimierung und Preise” die Auswahl “Tägliche eindeutige Reichweite” wählen können. Dann wird Ihre Anzeige pro Nutzer nur einmal täglich angezeigt. Da Facebook noch immer hauptsächlich zu privaten Zwecken genutzt wird, empfiehlt sich diese Einstellung sehr, da die Nutzer von Werbung schnell genervt sind. Im folgenden Beispiel sehen Sie ganz links eine nicht auf “Tägliche eindeutige Reichweite” optimierte Anzeige, die beiden Anzeigen rechts sind dagegen optimiert. Experimentieren Sie mit dieser Option, wenn Sie feststellen, dass Sie ohne diese Option besonders viele “Gefällt mir nicht mehr”-Angaben bekommen. Unter Umständen verlieren Sie durch ein zu häufiges Ausspielen einer Anzeige neu gewonnene Fans gleich wieder.
  • Negatives Feedback im Werbeanzeigenmanager: Auch der Werbeanzeigenmanager von Facebook gibt Ihnen deutliche Hinweise auf negatives Feedback. Unter dem Punkt “Berichte” können Sie über die benutzerdefinierten Spalten die Option “Negatives Feedback” aktivieren. Sie bekommen hier keine absoluten Zahlen angezeigt (diese erschließen sich Ihnen jedoch zumindest teilweise über die Auswertung der Seitendaten, indem Sie die Tage, an denen Ihre Werbekampagnen laufen, markieren), sondern eine Bewertung in Form einer Einordnung nach Hoch, Mittel und Niedrig. Bei hohem negativem Feedback sollten Sie in jedem Fall Ihr Targeting prüfen. Womöglich sprechen Sie eine zu große Zielgruppe an. Facebook bietet Ihnen die Option, sehr granular zu targeten, nutzen Sie diese Möglichkeit und erstellen Sie lieber mehrere Anzeigen innerhalb einer Kampagne als eine breitgefächerte. Auch hier gilt: Probieren Sie verschiedene Optionen aus und evaluieren Sie die Erfolge. Ein allgemein gültiges Konzept gibt es nicht, Sie müssen kontinuierlich prüfen, welche Formen der Ansprache bei Ihrer Zielgruppe funktionieren und darauf aufbauen.
  • Zielgruppe prüfen: Wie Ihre Zielgruppe auf Facebook aussieht, sehen Sie ebenfalls in den Statistiken – wunderbar aufgeschlüsselt nach Ihren Fans, den erreichten Personen und interagierenden Personen. Sie finden hier demografische Angaben zu Geschlecht, Alter, Wohnort und Sprache Ihrer Fans. Prüfen Sie zunächst, ob diese mit Ihrer in Ihrem Marketingplan definierten Zielgruppe übereinstimmt. Falls nicht, sollten Sie Ihre Zielgruppenplanung neu überdenken: Entweder ist Ihre Zielgruppe falsch definiert (zumindest für Facebook) oder sie wird nicht richtig angesprochen. Werfen Sie unbedingt auch einen Blick auf die Tabs “Erreichte Personen” und “Interagierende Personen”, um zu überprüfen, ob Ihre Beiträge die entsprechende Zielgruppe Ihrer Fans auch tatsächlich erreichen. Im Beispiel wird die relativ starke Gruppe der 13-17-Jährigen gar nicht erreicht und in der stärksten Zielgruppe der 18-24-Jährigen sinkt der Anteil der Frauen in Hinblick auf Reichweite und Interaktion um 10 Prozent. Auffällig ist überdies, dass Männer zwischen 35 und 44 Jahren zwar nur 8 Prozent der Fans ausmachen, aber 19 Prozent der Interaktionen. Da Engagement die entscheidende Kennziffer für einen erfolgreichen Facebook-Auftritt darstellt, könnte es sich lohnen, diese Zielgruppe verstärkt anzusprechen, um noch mehr Interaktion zu fördern. Darüber hinaus wäre hier zu überlegen, wie man die Gruppe der 13-17-Jährigen stärker involvieren kann.

Ableitung von Best Practices

Gehäuft auftretendes negatives Feedback auf Facebook kann ein Hinweis auf eine problematische Kommunikation oder eine strategische Fehlausrichtung sein. Die Beobachtung des negativen Feedbacks sollte somit Teil eines regelmäßigen Social Media-Reportings sein, um einen ungewöhnlichen Anstieg schnell zu bemerken und gegebenenfalls reagieren zu können.

Abschließend noch einige Tipps, die Ihnen dabei helfen können, negatives Feedback von vornherein zu minimieren:

Erfahren Sie, welche Learnings Ihnen negatives Feedback auf Facebook bereitstellen kann und wie Sie so Ihre Social Media-Strategie optimieren können.

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