Mit Instagram durch die Pandemie – Krisenkommunikation auf Social Media

Instagram Kommunikation Corona

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2020 was für ein Jahr – das lässt sich schon im Juni sagen. Die Corona-Pandemie hält die Welt noch immer im Bann. Auch auf das Marketing hat Covid-19 enorme Auswirkungen gezeigt. Auf Einladung der IHK Hessen beschäftigte ich mich mit der Fragestellung, wie Marketer mit Instagram durch die Pandemie kommen. Eine Frage, die sich insbesondere jenen Unternehmen stellt, deren Kundschaft durch Ausgangssperren und Nachfragerückgang ausbleibt oder stark reduziert wurde.

Überlegen Sie einmal: Wie viel Zeit mehr haben Sie in den letzten Wochen auf Instagram und Co verbracht? Erstaunlich viele Studien und Erhebungen wurden bereits durchgeführt – mit der Fragestellung, wie sich der Medienkonsum seit dem Ausbruch des Coronavirus verändert hat. Weltweit betrachtet verbrachten 44 Prozent der Befragten mehr Zeit in den sozialen Medien als vor Corona. Blickt man auf besonders stark betroffene Länder zeigen sich überdurchschnittlich hohe Werte: Italien 52%, Spanien 49%, China 50%.

In-home media consumption due to the coronavirus outbreak among internet users worldwide as of March 2020, by country
Quelle: Statista

Die erhöhte Nutzung sozialer Medien zieht sich durch alle Altersstufen hinweg: von 58 Prozent mehr Nutzung von Instagram und Co bei den 16-23jährigen bis zu 22 Prozent mehr Nutzung bei den 57-64jährigen.

Veränderung des Konsums digitaler Medien in der Corona-Krise nach Altersgruppen 2020
Veröffentlicht von Statista Research Department, 23.04.2020
 Im Rahmen einer Umfrage im Frühjahr 2020 gaben rund 62 Prozent der 16- bis 23-jährigen Befragten weltweit an, dass sie Messaging-Dienste, wie z.B. WhatsApp, Facebook Messenger etc., in der aktuellen Situation häufiger nutzen als noch vor der Corona-Krise. Rund ein Viertel der 57- bis 64-Jährigen gaben ebenfalls an, diese Dienste verstärkt zu nutzen.
Welche der folgenden Aktivitäten haben Sie aufgrund des Coronavirus zu Hause durchgeführt?
Quelle: Statista

Die tägliche Verweildauer auf Instagram stieg von einer antizipierten Zuwachsrate von 1,5 Prozent im November 2019 auf 13,8 Prozent im April 2020.

Facebook, Instagram and Snapchat: Growth in Average Time Spent per Day by US Social Network Users, 2020
Quelle: eMarketer

Es gibt folglich mehr Nutzer, an die Inhalte (und Anzeigen) ausgespielt werden können. Die tägliche Nutzungsdauer liegt im Durchschnitt bei 30 Minuten und Normalos, Stars wie Unternehmen zeigten, wie sie mit den Ausgangsbeschränkungen umgehen.

Instagram Corona-Updates

Instagram hat sich auf das veränderte Nutzerverhalten und Nutzerwartungen eingestellt und schnell reagiert. So verweist die Plattform bei Suchanfragen zum Thema Covid-19 auf vertrauenswürdige Quellen wie die WHO und das Bundesgesundheitsministerium. Dazu kam die Einführung diverser Sticker für Instagram Stories:

  • der Danke-Sticker als Zeichen der Unterstützung von Ärzten und Pflegepersonal
  • der Wir-bleiben-Zuhause-Sticker als Zeichen des Commitments zum Social Distancing. Dieser gab allen, die mit gutem Beispiel vorangehen und die Abstandsregeln einhielten, eine – so Instagram „gemeinsame Stimme und Story“. Alle Konten, denen man folgt und die diesen Sticker verwenden, wurden einer gemeinsamen Story hinzugefügt. So konnten Sie sehen, wie Ihre Mitmenschen diese Zeit verbringen und den nötigen Abstand wahren.
  • der Sticker zur Unterstützung kleiner lokaler Unternehmen. Mit diesem kann jeder Nutzer ein Unternehmen in einer Story markieren (so lange es ein Instagram-Profil hat) und diesem so zu mehr Aufmerksamkeit und im besten Falle Kundschaft zur Überwindung von Existenznöten verleihen
  • der Essen-bestellen-Sticker in Kooperation mit Lieferando. Alle bei dem Dienstleister angeschlossenen Unternehmen können so ihre Angebote in den Fokus rücken – in einer Zeit, in der sich die Nachfrage deutlich erhöhte, da Restaurants geschlossen waren.
  • der Spendensticker um z.B. in einem Instagram Live Geld für Organisationen zu sammeln, die gegen Covid-19 und dessen Folgen ankämpfen

Zudem setzt sich Instagram gegen Fake News ein und bekämpft diese in Kooperation mit unabhängigen Faktenprüfern. Entsprechende Konten wurden nicht empfohlen. Inhalte dieser Art wurden aus dem Explore-Bereich entfernt und in Feeds und Stories depriorisiert. Zudem wurde die Werbung für bestimmte medizinische Bedarfsartikel (z.B. Schutzmasken) vorübergehend gesperrt.

Da nun viele Menschen isoliert in ihren Wohnungen verbringen mussten, stieg der Bedarf nach sozialem Austausch. Dies erklärt die steigende Popularität sozialer Netzwerke in dieser Zeit. Instagram reagierte auch hier und bot neue und vereinfachte Formen der Kommunikation, z.B. über den vorzeitigen Launch von Chatrooms für Gruppenanrufe mit bis zu 50 Teilnehmer*innen. Interessant hier: die Teilnehmer können sich über einen Link einklinken und brauchen nicht zwingend einen Instagram-Account. Dazu gibt es noch die Videochat-Funktion, die es ermöglicht, gemeinsam mit Freunden Instagram-Beiträge anschauen.

Auch die Nutzung eines bereits existenten Features schlug ganz neue Wellen: Allein in den USA stieg die Nutzung von Instagram Live um 70 Prozent! Weltweit nutzen die Funktion rund 800 Millionen Menschen täglich auf Instagram und Facebook.

Was machen die Nutzer daraus?

Stellt sich nun die Frage, wie diese neuen Möglichkeiten angenommen werden. Im Laufe der Pandemie gab es im Durchschnitt 1,9 mehr Feed-Beiträge pro Tag und 7,3 mehr Engagements pro Beitrag (Quelle: Sprout Social). Das ist schon enorm. Insbesondere die Auseinandersetzung mit Inhalten stieg enorm. Das heißt, Nutzer nahmen sich viel mehr Zeit um mit Beiträgen zu interagieren.

Blicken wir auf Stories, so wurden 15 Prozent mehr Stories geteilt (Quelle: Klear). Das sind 6,1 Stories pro Tag. Die Ansichten der Stories stiegen um 21 Prozent.

Auch die optimalen Posting-Zeiten haben sich verschoben: Statt vor und nach der Arbeit (vorher oftmals die Zeiten mit der höchsten Aktivität) sind Menschen nun über den Tag verteilt auf Instagram aktiv.

Große Schwankungen gab es auch hinsichtlich verschiedener Branchen. So sind eindeutige Gewinner und Verlieren zu verzeichnen. Zu den Gewinnern zählen insbesondere Konsumgüter (Stichwort: Hamsterkäufe, aber natürlich auch weil Waren des täglichen Bedarfs immer relevant sind), Gesundheit, Unterhaltung (um die Zeit in der Quarantäne und Isolation gut zu überstehen) und Software (Stichwort: Home Office). Zu den Verlierern zählen die Branchen Sport (wobei hier sicherlich zu differenzieren ist zwischen Fitness at home, wo die Nachfrage stieg und etwa Fitnessstudios, Kletterhallen, Schwimmen etc.). Auch der Einzelhandel und Nonprofits zählen zu den von Covid-19 negativ beeinträchtigen Branchen (Quelle: Sprout Social).

Auf die Frage, welche Maßnahmen Unternehmen seit Inkrafttreten der restriktiven Corona-Maßnahmen ergriffen haben, gaben rund 40 Prozent an, ihre Social-Media-Präsenzen verstärkt zu haben (Umfrage in Österreich). Eine sinnvolle Maßnahme, denn viele Menschen verbrachten dort deutlich mehr Zeit, wie wir gesehen haben.

Quelle: Statista

Instagram erkannte die Probleme von Unternehmen natürlich auch und setzte in Deutschland mit dem Small Business Festival Anfang Mai ein Zeichen der Solidarität. Dabei wurden exemplarisch 14 KMU ohne Onlineshop ausgewählt, die auf Instagram in Live-Workshops ein Wochenende lang zeigten, wie sie Instagram in der Krise kreativ nutzen.

Content in Zeiten von Social Distancing

Damit sind wir auch schon beim Thema Content Creation angelangt. Welche Arten von Inhalten dominierten während der Corona-Krise? Und wie kommunizieren Unternehmen in einer solch kritischen Lage am Besten?

Blicken wir einmal auf Johnny Depp. Mit Social Media hatte der Schauspieler bislang wenig am Hut. Doch in der Corona-Krise eröffnete Johnny Depp einen Account und kam schnell auf mehr als 5 Millionen Follower. Doch darum soll es gar nicht gehen. Johnny Depps erster Post war ein Video von einigen Minuten, in dem er das Thema Covid-19 aufgreift und ermutigt, sich zu beschäftigen, denn – so Depp: „Boredom is not allowed“ (Langeweile ist nicht erlaubt). Depp geht als gutes Beispiel voran und veröffentlicht einen Song. Passenderweise mit dem Titel „Isolation“ – ein John Lennon Cover, das er vor bereits mehr als einem Jahr aufgenommen hatte. Er veröffentlichte es aber erst zu diesem Zeitpunkt. Ein sehr gutes Beispiel dafür, dass es manchmal die richtige Zeit und den richtigen Ort braucht – oder anders herum: den richtigen Inhalt für den richtigen Anlass.

Also, was könnte Ihr Johnny-Depp-Moment sein?

In Italien wurden Unternehmen befragt, wie sich die Inhalte ihrer Kommunikation während der Corona-Pandemie verändert haben. Nur 3 Prozent gaben an, dass sich gar nichts geändert hat. Für 97 Prozent der Unternehmen gab es eine starke bis geringe Veränderung in der Kommunikation.

Change in Content Creation during Corona Crisis in Italy
Quelle: Statista

Dabei wurde auch gefragt, wie sich die verwendeten Formate auf Instagram veränderten. 75 Prozent gaben an mehr Stories zu teilen, 40 Prozent gingen häufiger live. Direkte Kommunikationsmittel und spontane Inhalte rückten also stärker in den Vordergrund.

Content-Formate auf Instagram während der Corona-Pandemie
Quelle: Statista

Diese Ergebnisse und diverse Beispiele zeigen, dass Content in Zeiten der Krise vor allem folgende Punkte berücksichtigen sollte:

Die Situation thematisieren: Ihre Zielgruppe ist stärker präsent auf Instagram als sonst und das ist eine Chance, mit dieser in Kontakt zu treten.

Die Situation nicht totschweigen. Krasses Beispiel hier: Corona Beer. Zugegeben, keine leichte Situation – aber sich überhaupt nicht zu positionieren scheint in der Lage auch völlig unpassend. Aus Marketingsicht muss man auch sagen, hier wurde eine Chance völlig vertan.

Stellen Sie sich die Frage, welche Lösung Sie Ihrer Zielgruppe bei sich (neu) stellenden Problemen bieten können? Es geht hier nicht zwingend um Verkauf, sondern zu überlegen, welche Relevanz die Entwicklungen für die eigene Branche haben: Die BVG spielt humorvoll damit, wie leer die U-Bahn jetzt ist, wo sich doch sonst alles eng an eng drängelt. Der Original Unverpackt Laden weist darauf hin, dass die Regale noch voll sind im Gegensatz zum regulären Supermarkt, wo manche Regale leer stehen. dm blickt humorvoll auf die Problematik nachwachsender Haaransätze angesichts geschlossener Friseurläden. Welchen Twist können Sie nutzen?

Gibt es einen Bedarf, den Sie stillen können? Bestes Beispiel in der Corona-Pandemie ist die Schutzmaske. Ein Beispiel aus meinem Leben: Ich bestellte während der Pandemie einen Wasserbettenkonditionierer und bekam im Wasserbetten-Onlineshop eine Gesichtsmaske empfohlen. Und ich habe sie gekauft. Weil es zu dem Zeitpunkt einfach sinnvoll war, auch wenn der Shop normalerweise mit Masken nichts zu tun hat. In besonderen Zeiten hilft es, agil zu reagieren und den Blick über das Standardprozedere hinaus zu wagen.

Welche Expertise können Sie bereitstellen? Gerade in Zeiten der Krise kann eine reine Verkaufskommunikation schnell schädlich sein. Auf Instagram braucht es ohnehin mehr: Nämlich ein Austausch auf Augenhöhe und ein in-Beziehung-gehen mit der Zielgruppe. Überlegen Sie also, welche Tipps Sie geben oder welche Expertise Sie bereitstellen können. Es kann eine einfache Motivation sein oder eine Anleitung für Yoga, um die Zeit zu vertreiben und gesund zu bleiben oder hier wie Zalando lokalen Stores unter die Arme zu greifen und Online-Shopping-Fläche zur Verfügung zu stellen.

Überlegen Sie auch, was Ihre Zielgruppe jetzt von Ihnen wissen möchte. Noch ein Beispiel aus meiner Praxis. Ich bin Co-Gesellschafterin eines Kaffee-Social-Business und wir verkaufen Kaffee aus Ruanda. Unsere Kund*innen sind sehr bewusste Konsumenten, denen es wichtig ist wo der Kaffee herkommt, wer ihn herstellt und zu welchen Bedingungen. Darum war klar, dass wir auch darüber berichten müssen, wie es in den Kaffeekooperativen zugeht und wie die Covid-19-Situation in Ruanda ist.

Transparente Kommunikation: In Krisensituationen liegt die Gefahr eines Shitstorms deutlich näher als in normalen Zeiten. Schnell kann etwas falsch aufgenommen oder interpretiert werden. Darum ist es wichtig möglichst transparent zu kommunizieren. Wenn Sie Ihren Follower erzählen, dass Sie Ihre 100 Mitarbeiter halten möchten, wird eine Verkaufs-Aktion besser akzeptiert als wenn diese ohne Kommentar abläuft, denn dann kann sie schnell als unangebracht wahrgenommen werden.

Haben Sie Inhalte bereits vorproduziert, auf Instagram betrifft das vor allem Bilder – aber auch bei ad hoc Postings: Passen Sie Ihre Beiträge mit den richtigen Worten an die Situation an. Eine Szene am Strand kann irritieren, wenn alle zu Hause bleiben müssen. Sprechen Sie aber von Tagträumen, Urlaubssehnsucht u.ä. holen Sie Ihre Zielgruppe im Hier und Jetzt ab.

Legen Sie den Schwerpunkt in der Krise stärker auf Beziehungsaufbau als auf harten Verkauf. Das gilt auf Instagram zwar auch in normalen Zeiten, sollte hier aber noch mal stärker beachtet werden. Krisen brauchen das Signal des Zusammenhalts nicht der Bereicherung.

Das war der Blick darauf, welche Inhalte es sich zu erstellen lohnt. Bleibt die Frage, wie kommuniziert wird. In der Corona-Pandemie gewannen direkte Kommunikationsmöglichkeiten noch einmal an Bedeutung, auch die 1:1-Kommunikation, die Instagram in Stories, Lives und Direktnachrichten bietet. Es ist auf Instagram unglaublich einfach direkt mit der Zielgruppe in einen 1:1 Austausch zu gehen, die noch einmal viel direktere Bindungen aufbauen können.

Instagram Shopping nutzen

Verkaufen in der Krise kann zur Gratwanderung werden. Für Unternehmen ist es aber überlebenswichtig. Wer online verkaufen kann, hatte einen klaren Vorteil in der Corona-Pandemie. Instagram kann hier mittlerweile durchaus mit nützlichen Features punkten. Und die Zielgruppe ist bereit!

  • 55% der Nutzer*innen haben auf Instagram schon eine neue Marke entdeckt.
  • 49% der Nutzer*innen haben auf Instagram von einem Produkt erfahren.
  • 43% der Nutzer*innen haben über Instagram gekauft.

Instagram Shopping gibt Ihnen die Möglichkeit in einem Feed-Beitrag bis zu 5 Produkte zu markieren und in einer Story 1 Produkt. Zudem wird mit dem Vertaggen des ersten Produkts ein Shop-Tab in Ihrem Profil aktiviert. Über diesen können sich Besucher*innen Ihres Profils durch alle ihre bereits markierten Produkte – wie in einer Art Katalog – scrollen. Creator Profilen steht überdies die Option zur Verfügung, Produkte von Unternehmen, mit denen sie kooperieren, zu vertaggen. So können Sie über Influencer Marketing Ihre Produkte zusätzlich platzieren. In Instagram Stories können Sie zudem über den Countdown-Sticker neue Launches oder zeitlich begrenzte Verkaufsaktionen promoten.

Um Ihren Produktkatalog mit Instagram zu verknüpfen, brauchen Sie zuerst ein Unternehmensprofil. Anschließend gehen Sie in Ihre Einstellungen in den Bereich „Unternehmen“ und wählen dort „Bei Shopping registrieren“. Dann können Sie Ihren Shop verbinden, z.B. über den Facebook Catalog Manager, einen Facebook Shop aber auch über Plattformen wie Shopify, WooCommerce, Magento oder BigCommerce.

Auf Instagram werben in der Krise

Werbetreibende konnten von den Auswirkungen der Corona-Pandemie durchaus profitieren: Aufgrund einer verstärkten Nutzung und dem Wegfall vieler Werbetreibender fielen die CPM-Preise.

Quelle: Statista

In einer Umfrage gaben 69 Prozent der Marken an, ihre Werbeausgaben 2020 kürzen zu wollen. Uns allen ist bewusst, dass die ökonomischen Folgen der Corona-Pandemie uns noch eine Weile beschäftigen werden. Es bleibt abzuwarten, wie sich die Werbepreise und -plätze auf Instagram weiter entwickeln werden.

Besonders stark getroffene Branchen wie etwa Reisen oder Luxusgüter treffen aktuell auf eine verringerte Nachfrage, so dass diese sich in erster Linie auf Branding-Kampagnen fokussieren sollten, um die Marke bekannte zu halten. Conversion-Kampagnen eignen sich hingegen für aktuell stark nachgefragte Branchen. In der Phase des Shutdowns waren das vor allem Lieferdienste und Onlineshops.

Was die inhaltliche Gestaltung der Werbung betrifft, so sollte die Text- und Bildauswahl nach wie vor gut vorbereitet werden, um Fauxpas zu vermeiden. Auch sollten die Kommentare und das Engagement gut beobachtet werden, um aufkommende Missverständnisse schnell zu bemerken und darauf reagieren zu können.

Fazit

Instagram boomt als Konversationsplattform – vor allem wenn Offline-Aktivitäten eingeschränkt sind. Die richtige Contentstrategie entscheidet über den Erfolg von Marken und das heißt vor allem, dass auf veränderte Bedürfnisse der Zielgruppe schnell und agil reagiert werden sollte. Zudem sollte in Krisenzeit eine erhöhte Sensibilität in der Kommunikation beachtet werden, um Missverständnisse zu vermeiden bzw. schnell begegnen zu können.

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